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短視頻用戶注意力再分配,如何靠內容搶奪用戶?

人民網研究院組織編寫的《中國移動互聯網發展報告(2019)》在京正式發布。報告詳細梳理了 2018 年移動互聯網基本情況,并對發展趨勢進行了預判。其中,清華大學翁之顥和彭蘭撰寫的《短視頻時代用戶注意力的再分配》一文則將目光聚焦到了移動互聯網中不容忽視的短視頻領域。

在剛興起之初,短視頻由于其自身的多種優勢而被一些人認為是內容消費領域的“快消品”,在與長視頻、圖文閱讀的“注意力爭奪戰”中優勢明顯,那么近幾年隨著短視頻用戶數的不斷增多以及內容的不斷充盈,對于短視頻本身而言,用戶的注意力分層呈現出了怎樣的趨勢?這種趨勢又能為短視頻從業者帶來什么樣的啟發?本期卡思數據(ID:caasdata6)就結合文章出提煉出的兩個觀點,對此進行一番探討。

注意力分層呈現出的兩個趨勢

在《短視頻時代用戶注意力的再分配》一文中,卡思數據從中提煉出了注意力分層呈現出的兩個趨勢。

1、價值認同度成為越來越重要的分層標準,注意力趨向于在認同度高的“上層”內容形成沉淀

用戶的主動關注行為背后是持續跟進內容的意愿,也是傳達價值認同的重要標志,而價值認同的具體體現則在于“生活化”。在作者看來,短視頻大大降低了影像的表達門檻,影像開始回歸生活,而豐富的生活又給了個體無限的表達由頭和素材,使得在一定時間內短視頻的生活化仍然是用戶注意力分層的重要因素。

目前短視頻正在由私人化表達開始走向公共化敘事,熱門短視頻大多依托生活場景,在尋常生活的質感中發現亮點,而用戶的注意力也會轉向那些能與自身價值形成一致的內容。

以從默默無聞的純素人到坐擁281.2w粉絲的抖音賬號“小蘭”為例。

小蘭是一位陪著丈夫來深圳打工的全職媽媽,丈夫每天會去工地上班,而小蘭就在家中照顧孩子、為家人準備飯菜,并自娛自樂式地將每天做飯、和家人吃飯的過程拍攝下來,上傳至抖音。狹小而溫馨的出租屋、看起來美味可口的精美飯菜、臉上總是掛著笑容的小蘭,以及早出晚歸卻總是分擔家務的丈夫……這些真實簡單而又普通的生活元素疊加在一起后,呈現出了一種樂觀向上的生活態度,也因此獲得了很多用戶的價值認同,并相應轉化成了用戶的跟隨行為。

▲小蘭 輿情分析  圖源:卡思商業版 

2、用戶注意力從“簡單觀看”轉向“深度探索”

在短視頻興起之初,很多用戶對其訴求還停留在打發碎片化的閑暇時間上,但隨著內容創作者的接連涌入以及短視頻生態的愈發完善,用戶的訴求也相應發生了轉變:很多用戶使用短視頻更多的是基于自身的興趣未來發展的需要,在打發閑暇時間之外,注意力分配出現了補充知識、學習技能的重要層級。

據文中統計,單是截至 2018 年 12 月 8 日,抖音短視頻上粉絲過萬的知識類創作者就有近1. 8 萬個,累計發布超過 300 萬知識類短視頻,累計播放量超過 3388 億。而時隔半年后,除了知識類創作者數量的繼續攀升,涵蓋、涉及的知識類別也在進行橫向延伸。

如抖音賬號“Ethan清醒思考”,主打“提高認知層次,學會清醒思考”,視頻內容從心理學出發,以“動畫+配樂+講解”的形式向用戶傳遞各種心理學知識,形式喜聞樂見、通俗易懂,內容神奇而有趣,因此也牢牢抓住了用戶的注意力。

在六月的卡思數據新銳榜中,Ethan清醒思考有兩次都名列前茅,粉絲數量一路攀升至612.2w(截至發文前)。其中,有四條視頻點贊量突破 200 萬,“教你如何通過心理學 15 秒看穿一個人”的視頻點贊量達到253. 8 萬。

與此同時,在出現爆款視頻后,Ethan清醒思考的數據走向并未出現明顯疲態,除粉絲數量一路上漲外,卡思指數仍一直保持著平穩走勢,用戶對其發布的內容感興趣程度可見一斑。

▲ Ethan清醒思考  近六周卡思指數變化  圖源:卡思商業版

一方面,短視頻為更多人參與到知識生產中提供了廣闊的舞臺,使得知識的邊界得以拓展;另一方面,短視頻的內容形式打破了知識傳播和理解的壁壘,同時以社交為紐帶進行共享,讓知識可以觸達更多的人。

 

搶奪用戶注意力的幾點設想

抓住用戶注意力是搶奪用戶、培育粉絲粘性的的第一個步驟。在當前的短視頻生態中,如何靠內容搶奪用戶的注意力呢?卡思數據認為有以下幾點需要注意:

1、純靠顏值已不足以引起用戶注意

短視頻發展前期,不少擁有甜美或者帥氣外表的小哥哥小姐姐靠顏值出鏡制造了不少爆款視頻,也攬獲了大批的粉絲,在短視頻內容生態中占據了不容忽視的重要地位。但從最近的數據表現來看,這類視頻的優勢正在平臺中逐步縮小,用戶對于類似內容已經出現了一定的審美疲勞跡象,單靠顏值或是停留于表象的淺層次內容去吸引用戶注意力變得愈發困難。在顏值之外,尋求更多可長久注視的亮點或許才是吸引長久注意的一種方式。

2. 從真實中“挖掘”美好

小蘭在抖音上的走紅給了我們一個很好的啟發。有時候過于刻意或者過于模式化的內容總是容易有一系列復制品的跟隨,當復制品太多時,難免會人厭倦。能吸引用戶、直擊用戶內心的往往是那些浸透于真實生活中所折射出的美好。無論是在創造不同類型的內容時,還是在打造紅人人設時,以真實為內核、能夠喚起用戶情感認同和價值認同的內容必然更容易“喚起”用戶的注意力。

3. 以“有用”為導向直擊用戶需求

當越來越多的用戶在短視頻中不僅僅滿足于休閑娛樂時,以“有用”為導向輸出內容就成為一種簡單、粗暴獲取用戶注意的方式。什么樣的內容能夠引起用戶興趣、并能對用戶產生實質性幫助?又應該以怎樣的方式去傳達所講內容,才能被用戶快速接受呢?當這兩個問題明了以后,總會定向吸引到相應的人群。

毋庸置疑,短視頻下半場的競爭,注定是“注意力搶奪”的戰爭。如何打好這場戰役?值得深思。